column amweb.nl: HoyHoy of ByeBye?

Eindelijk de wereld op z'n kop! Althans dat is de belofte van de naamsveranderingcampagne van de eeuwige runner-up Verzekeringssite.nl naar HoyHoy. Lang streed Erik Hordijk dapper om een deel van de taart door, net als Edmond Hilhorst van Independer, ook in Radar en Kassa te verschijnen om verzekeringen en verzekeraars te bespreken ter meerdere eer en glorie van hun onafhankelijke imago. Maar nu gaan de kaarten echt geschud worden!

Ook in de wereld van vergelijkers wordt de spoeling dun. Los van de dominante positie van Independer komen er steeds meer nieuwe toetreders die marginaal meedingen om een stukje van de markt. Het zijn (nog) geen klinkende merken geworden en de namen zullen niet bij iedereen helder op het netvlies staan. Zo is er bijvoorbeeld Prizewise.nl. Doet de Consumentenbond een poging een nieuw verdienmodel te vinden ter compensatie van het vergrijzende ledenbestand. Vorig jaar nog werd met veel tamtam Betch.nl geïntroduceerd en probeert Overstappen.nl voet aan de grond te krijgen.

Concurrentie

Maar nu gaat er echt concurrentie komen voor Independer. Met een meerderheidsaandeel van de Britse BGL Group in Verzekeringssite.nl wordt er nu eindelijk serieus een poging ondernomen om de hegemonie van Achmea's Independer te breken in de vergelijkersmarkt. De succesvolle Britse campagne 'Compare the meerkat' (comparethemeerkat.com) is vertaald naar de Nederlandse markt. Er wordt een serieus mediabudget ingezet. Bovendien zijn er twee marketingtoppers van buiten de financiële dienstverlening aangetrokken (respectievelijk Nicky Claeys, ex -Philips, als Chief Marketing Officer en Mariëlle Krouwel, ex-KPN, als senior brand manager) om van HoyHoy een sterk A-merk te maken.

Is de keuze die HoyHoy maakt echter de meest efficiënte weg naar marktleiderschap? Voordat je een flinke investering doet om markpositie te veroveren met merkbouwen in een bestaande markt met een dominante marktleider, lijken mij een aantal essentiële vragen gerechtvaardigd. Is het bestaande verdienmodel van vergelijkers namelijk nog langer houdbaar? Of komt de concurrentie misschien wel uit een andere hoek? Kan ik niet beter nieuwe markten ontwikkelen?

Voor de hand liggende concurrenten zijn natuurlijk Google en Facebook. Gedoodverfde opponenten voor de hele verzekerings- en bankenmarkt. Maar ook verzekeraars zelf zitten hopelijk niet stil. Zij kunnen, in wat voor vorm dan ook, een eigen vergelijker beginnen. De Nederlandse Energie Maatschappij kwam in de energiemarkt onlangs met een eigen, eerlijke, vergelijker (eerlijkprijsvergelijken.nl). In diezelfde markt worden energiecontracten veelal gesloten via vele veilingen van bekende consumentenmerken met een grote achterban zoals de ANWB, Vereniging Eigen Huis en wederom de Consumentenbond.

Consument

Dan is er natuurlijk nog de factor consument. In de financiële dienstverlening nog steeds vaak over het hoofd gezien. Je kan de consument gek vinden, maar hij is niet achterlijk. Die consumenten weten inmiddels dat een vergelijkingssite niet 'onafhankelijk' is en weten glashelder aan te geven dat deze sites aan hen verdienen. En dat posities van aanbieders in de vergelijkers beïnvloed kunnen worden. Zij zullen ook in deze markt om veel meer transparantie gaan vragen en meerdere vergelijkers gaan raadplegen om tot een keuze te komen.

Ik kijk erg uit naar het vervolg van de aanval van HoyHoy op de marktpositie van Independer. Ik heb een zwak voor de uitdager maar ben wel heel benieuwd of de investering van het Britse BGL in het merk HoyHoy voldoende rendement gaat opleveren of ingehaald gaat worden door ontwikkelingen in de (vergelijkers)markt.

Eerder gepubliceerd in: www.amweb.nl

10 juni 2014

AMweb | column | dienstverlening | HoyHoy | Independer | marketing | verzekeraars