Case: Ditzo, de ontwikkeling van een gamechanger

"Iedereen zei dat het niet kon. Totdat er iemand kwam die dat niet wist. Die deed het gewoon." Niet gehinderd door bestaande producten, gewoontes, systemen, patronen en contacten mocht ik samen met Ronald van Lier en Laurens Leurink in 2007 een nieuwe online verzekeraar oprichten. Dat werd Ditzo, een nieuwe direct writer, die op een innovatieve manier de volwassen markt moet opschudden. Een half jaar wordt fijngeslepen aan een concept dat werkelijk anders is en in een aansluitend half jaar wordt van scratch af gewerkt aan totaal nieuwe producten en een totaal nieuw systeem en bedrijf.

Aan de wortels van Ditzo ligt de ambitie van aandeelhouder Fortis om in 2010 het premie-inkomen te verdubbelen en van die groei minimaal 25% te realiseren in het directe kanaal. Daar hebben we vervolgens zelf de ambitie aan gekoppeld om twee jaar later een positie in de top drie in dit marktsegment te bereiken. Daarbij was ons duidelijk dat we in deze volwassen markt niet louter met een prijspropositie moesten komen. De bestaande prijsspiraal zorgde voor marges die onder druk kwamen te staan, dienstverlening die slechter werd en een groeiende kloof tussen vraag en aanbod.

We moesten een werkelijk onderscheidende propositie neerzetten en daarvoor hadden we voldoende ideeën. De hele markt concurreert op prijs, door de dienstverlening steeds verder uit te kleden. Wij meenden dat er een andere weg was en die hebben we bewandeld. We wilden de inzichten van de consument centraal stellen bij het ontwikkelen van Ditzo. Daarom hebben we niet onze ideeën voorgelegd aan de consument, maar hebben de zaken omgedraaid. We hebben werkelijk uitgebreid de tijd genomen om in klantenpanels de consument te vragen tegen welke frustraties ze aanliepen en welke conventies ze niet begrepen.

Er zijn zeker dertig consumentenpanels gehouden in verschillende delen van Nederland. In grote lijnen kun je stellen dat men grote onvrede heeft over en met name weinig vertrouwen in de dienstverlening van verzekeraars en banken. Wat wij vervolgens hebben gedaan, is van elke frustratie die we uit de markt kregen een kwaliteit maken binnen onze Ditzo-propositie. De wensen van consumenten ten aanzien van een gefingeerde verzekeraar 'Fris', de werktitel van Ditzo, hebben we bijna allemaal om kunnen zetten in diensten.

Klanten ergeren zich aan kleine lettertjes; oké, dan hebben we geen kleine lettertjes. Klanten kunnen niet leven met een dagwaarde van een auto bij total loss; oké, dan zorgen we voor een vergelijkbare auto, door de ANWB-koerslijst plus 10% uit te betalen. De frustratie van de klant was onze input.

Op basis van de uitkomsten van de panels en de eigen expertise ontwikkelde we drie concepten die vervolgens weer tegen de consument werden aangehouden. Daaruit kwam helder naar voren dat de belofte 'dood' is. We moesten als verzekeraar niet beloven, maar doen. Werkelijk laten zien dat het anders kan. Daar zijn we mee gestart door in een half jaar een autoverzekering in de markt te zetten die zich werkelijk op praktisch alle vlakken onderscheidt van het bestaande aanbod. Met een haal- en brengservice voor de leenauto, een leenauto voor degene die jij aanrijdt, de mogelijkheid om je dekking per dag te verhogen of verlagen, het einde van de onbegrijpelijke bonus/malus regeling, etc. Maar ook juist kleine gebaren maken het verschil. Het feit dat we ons kwetsbaar opstellen, met bijvoorbeeld een proclaimer in plaats van een disclaimer op de site, werd heel positief wordt opgepakt.

 

8 september 2014

verzekeraars