Case: NRC.Next: de gratis generatie aan de krant

In 2006 is nrc.next geïntroduceerd en als strateeg bij Etcetera was Peter Hoitinga verantwoordelijk voor de introductiestrategie. Een flinke uitdaging maar wat niemand wilde geloven is gelukt: nrc.next bindt jonge, hoogopgeleide volwassenen en er wordt ervoor betaald. In het tijdperk van gratis nieuws, van gratis kranten. Zonder veel te kannibaliseren op NRC Handelsblad. De adverteerders voor die specifieke doelgroep stonden te dringen. Alle, toch al pittige, doelstellingen waren zeer ruim overtroffen. Een campagne waarin lekker geëxperimenteerd is met media, middelen en de creatieve aanpak, en waarin de nieuwe ochtendtabloid het allerbelangrijkste medium is gebleven. Nrc.next

Jongvolwassenen (< 35 jaar) nemen geen abonnement op een krant. Dat is een gepasseerd station. De instroom van abonnees jonger dan 35 jaar was in tien jaar gedaald van 40 naar minder dan 20 procent, vooral door het aanbod van gratis 24/7-nieuws. Nrc.next zou kunnen kannibaliseren op NRC Handelsblad. Minimaliseer dit kannibalisatierisico door een duidelijke focus op jongere hoogopgeleide én nieuwe lezers. Betaalde kranten hebben hun monopolie op het nieuws moeten inleveren. De harde nieuwsfunctie is overgenomen door tv en radio maar vooral ook door internet. Radio, televisie en nieuwssites leveren nu het breaking news.

De markt voor nieuws was sterk veranderd. Er is immers een stortvloed van gratis nieuws beschikbaar gekomen. De nieuwe generatie nieuwsconsumenten komt niet meer op het idee om een betaald abonnement te nemen. Nieuwssite NU.nl (dagelijks twee miljoen bezoekers), de nieuwssites van radio-/televisiezenders hebben een sterke positie in het actuele nieuws. Gratis kranten als Sp!ts en Metro voorzien in de behoefte aan actueel ANP-nieuws in gedrukte vorm. Eén op de twee huishoudens had nog een betaalde krant, tien jaar daarvoor was dat bijna 80 procent. De penetratie nam sneller af dan de groei van het aantal huishoudens in Nederland (bron: PCM Marktonderzoek).

NRC Handelsblad is voor de nieuwe generatie nieuwsconsumenten geen natuurlijk platform. Van de landelijke dagbladen heeft NRC het meest zakelijke en zware profiel en vormt daarmee een flinke instapdrempel voor jongvolwassenen. NRC kiest voor een strategie waarbij de krant zich met een eigen positionering en eigen – herkenbare – naam verbindt aan de nieuwe generatie hoogopgeleid < 35 jaar:

Een bescheiden introductie van deze nieuwe krant was dus niet op zijn plaats. Overall is een confrontatiestrategie gevoerd. In korte tijd zoveel mogelijk mensen kennis laten maken met het initiatief, de krant zelf en de campagne. Met nrc.next als het belangrijkste medium in het campagneplan. Alle campagnemiddelen sturen primair aan op een fysieke kennismaking met het product via een proefabonnement (4 weken € 5,-); offline, online & on the spot. Cruciaal: nrc.next moet meteen staan als een huis; er is geen tijd voor geleidelijke groei. Ook daarom: een zwaar accent op het mediabudget in de eerste maand van de campagnevoering, ca. 50 procent. De media/middelenmix volgt 'de leef- en leeswijze' van de doelgroep.

We positioneerde nrc.next niet als hét zoveelste medium voor het laatste nieuws, maar als een krant die vooruitkijkt, omdat je wilt weten wat er gebeurt. Ook morgen. En de dag daarna. Een moderne krant die je nieuwe inzichten oplevert in plaats van meer van hetzelfde. Die het nieuws van vandaag op prikkelende wijze in de context van morgen plaatst. Door het gebruik van actuele karakteristieke rijtjes met ontwikkelingen en trends in de leefwereld van de doelgroep – één voorbeeld: aerobics, fitness, spinning, cardiostriptease – steeds afgesloten met de vraag annex campagnethema; what's next?

We lieten in de campagne voelen dat nrc.next niet alleen nieuws en ontwikkelingen brengt, maar dit nieuws duiding geeft. Door een scherpe selectie van onderwerpen weet je als lezer meer in minder tijd. En dat is wel zo prettig in de dagelijkse hectiek. Dit denken vertaalde zich in de pay-off: nrc.next: Het antwoord op vandaag. Gezocht is naar een beeldtaal die aansluit bij de nieuwe generatie nieuwsconsumenten: visueel en direct. Door de rijtjes op te voeren binnen een onderscheidend animatie- en illustratiekader was een herkenbaar en eigen campagnebeeld ontstaan.

Resultaat? De nieuwe generatie nieuwsconsumenten neemt weer een abonnement op een betaalde krant, met slechts een beperkt kannibalisatie-effect (20 procent). De gezamenlijke oplage van NRC Handelsblad en nrc.next steeg met 53.500 exemplaren. De betaalde oplage bedroeg in het eerste jaar inmiddels 66.500 exemplaren (index 127). De advertentieomzetdoelstelling voor 2006 was reeds in september van dat jaar al gerealiseerd. Het proefabonnementenprogramma was goed gevuld, meer mensen kennen nrc.next.

Helft nrc.next-abonnees heeft een zaterdagabonnement op NRC Handelsblad.
Adverteerders die zich richten op studenten en young professionals weten nrc.next steeds beter te vinden. Na zes maanden was de gewenste advertentie-omzet al gerealiseerd. In december 2006 is de index 174. Nielsen Media Research heeft een bruto-omzet van nrc.next geregistreerd van 6,5 mio euro op basis van 9,5 maand. nrc.next heeft zich heel snel positie weten te verwerven, niet ten koste van NRC Handelsblad (index 102). De introductie van nrc.next is bekroond met een zilveren Effie in 2007.

Lane op Vimeo

 

8 september 2014

cases | dagblad | Effie | introductie | marketing | NRC | reclame