New age? The horseless carriage syndrome

Wanneer begint de new age of advertising? De grote beloftes van social media die reclame voor eeuwig zou gaan veranderen? Internet heeft business modellen om ver geworpen en distributieketens geoptimaliseerd. Maar in welke mate heeft internet nu (commerciële) communicatie c.q. reclame echt al in z'n vorm veranderd?

De reclamewereld zit blijkbaar nog altijd in de fase van het Horseless Carriage Syndrome (Marshall McLuhan). Nieuwe technologieën bootsen altijd hun voorgangers na. Zo leek de eerste auto op een koets zonder paarden en koop je nu bereik bij Facebook met platte advertenties zoals een ouderwetse IM in een dagblad. Alleen dan scherper te segmenteren (of dat voordelen biedt is nog een andere discussie) en de respons op je advertentie is sneller en efficiënter omdat men niet meer hoeft te bellen of een coupon moet insturen. En de analyse wie wel en niet naar je advertentie kijkt en respondeert biedt meer inzicht en optimalisatiekansen. Maar heeft dat nu andere reclame opgeleverd?

Internet en met name de invloed van social media zou de regie over merken aan de consument geven. Via dialoog en engagement zou de merkpositie sterker kunnen worden. Dit is sterk vanuit techniek gedacht. Het feit dat het kan, zegt niet dat het gebeurd. Het gaat voorbij aan het feit dat een gemiddelde consument wel andere dingen aan haar hoofd heeft dan iedere dag bezig te zijn met Unox of Croma. Hoe krijgt ze die drie vakantiekilo's er weer af, waarom ziet haar vader zo bleek, waarom valt de wifi steeds uit, hoe komen de kinderen op tijd naar school, etc. Tuurlijk hebben we voorkeurmerken en kopen we sommige merken met regelmaat. Maar vaak uit gewoonte en slechts enkele merken zijn misschien echt favoriet. Veel minder dan de honderden categorieën waarin we regelmatig merken kopen. Voorkeur, dus geen blinde liefde. Geen love brands waarmee we iedere dag actief mee acteren en moeite voor willen doen.

Toch is het idee van love brands hardnekkig. Recent kwam ik in een serieus bedoeld artikel weer een nieuwe term voor love brands tegen, Apostle Brands. Niet van de minste partij: The Boston Consulting Group:

What apostle brands do better than their rivals is convert customers into fanatical followers. We call these people apostle customers. They are the reason why the apostle brands are so successful.

Net als in iedere presentatie van zelfbenoemde social media guru's kwam ook bij dit inzicht van de BCG de usual suspects weer voorbij zoals Apple, inclusief alle verkeerde argumenten. En nee, Apple doet niet aan social media, laat zijn producten maken in lage lonenlanden (onder twijfelachtige omstandigheden), vraagt hoge prijzen, biedt slechte service tenzij je er voor betaalt en toch is het een sterk merk. Het zou helpen als de jongens en meisjes van de Boston Consultancy Group het boek How Brands Grow van Byron Sharp zouden lezen.

Social media zou de merkentrouw dus moeten laten toenemen. Als je het goed beschouwd wordt social media door de consument vaker voor het tegengestelde gebruikt. We "namen en shamen" merken vooral. Social media als openbare customer service waar een merk begrip kan tonen, sorry kan zeggen maar vaak het werkelijke probleem niet oplost of zelfs nog meer verwarring zaait. En verder is iedere aanwezigheid van een advertentie op social media een hinderlijke onderbreking van sociale interacties. Net als bij traditionele media. Horseless carriage syndrome?

Een aanbeveling van de vrienden van de Boston Consultancy Group om als merk te groeien is: "Woo your biggest fans (because they're absolutely worth it)". Om Bob Hoffman, alias The Ad Contrarian weer eens te citeren: "Our loyality is an inch deep". In zijn nieuwe boek "Marketeers are from mars, consumers are from New Jersey"  beschrijft hij een mooie case. Een Noors bureau had Burger King overtuigd om iedereen een coupon te geven voor een Big Mac van McDonalds als ze de Facebook pagina van Burger King zouden volgen. Maar als je de coupon accepteerde dan kreeg je geen toegang tot de nieuwe Burger King Facebook pagina. Je ruilde dus je gratis Big Mac voor toegang tot de nieuwe Burger King pagina... Volgens Ad Age deden 38.000 mensen mee met de actie. Van de deelnemers kozen 8.000 deelnemers om bij Burger King te blijven en 30.000 kozen voor de Big Mac. Alleen toen kwam het addertje onder het gras tevoorschijn. Burger King had maar 1.000 Big Mac coupons om uit te delen aan de 30.000 deelnemers. Hoewel Burger King blij was met 8.000 "loyale" en "engaged" klanten en het bureau het succes van de daken schreeuwde waren 29.000 voormalig tevreden klanten niet meer zo blij met Burger King. Ze wilden een gratis Big Mag en Burger King had ze zwaar belazerd. Los van de slecht doordachte strategie is het ergste van alles dat deze campagne illustreert hoe weinig loyale volgers Burger King had. 79% van de Facebook "fans" koos immers voor de Big Mac.

Als distributiekanaal is internet life changing, een ware revolutie. Mobiele toepassingen en apps maken ons leven makkelijker en soms leuker. Heel relevant. Online advertising heeft direct sales een stuk efficienter gemaakt en er is veel te leren van online gedrag. Maar wanneer maakt internet een volgende stap als reclamemedium? Tot die tijd moeten we het doen met af en toe een opvallende online campagne, een aardige viral of een grumpy cat. Sometimes silly shit catches on.

 

15 augustus 2015

Bob Hoffman | marketing | reclame | social media