Artikel Parool: merken die communiceren als mensen

"Hoi Nikki. Nieuwsgierig als ik ben, hoor ik graag of je mijn kerstcadeautje al hebt ontvangen?" Sinds Nikki Udo afgelopen zomer een vakantie boekte bij Eliza Was Here, heeft ze er een vriendin bij. Eliza stuurt haar regelmatig e-mailtjes, kerstkaartjes en zelfs een keer een badhanddoek. Voorzien van een geprint 'handgeschreven' briefje. Eliza was een van de eerste, maar zeker niet het enige merk dat zich profileerde als mens.

Zo regelt 'Sjaak' de verdeling van de rekening voor je via de sociale rekening delen app Sjaak, en stelt 'Elly' maandelijks een leeslijst voor je samen via online boekenplatform Elly's Choice. Andere bedrijven gebruiken een fictief persoon als afzender in hun nieuwsbrieven, zoals Anne van Zalando en Sophie van Wehkamp. Het idee: hoe menselijker een merk zich gedraagt, des te fijner is dat voor de klant.

Blondine op Havaianas
Het concept achter Eliza, een reisbureau als mens, werd al in 2001 bedacht. Brandmanager Nicole Scheerens van Brand Craft was verantwoordelijk voor de verdere invulling ervan. Ze werkte tot 2014 voor het bedrijf. "Klanten moesten op haar kunnen vertrouwen: Eliza heeft dit hotel uitgekozen, dan weet je dat het goed zit." Eliza wordt geprofileerd als eigenwijs en nieuwsgierig: 'Waar iedereen rechts afslaat, gaat Eliza links', is de tagline op de website. Hoe ze eruitziet, weet niemand. Volgens Scheerens een bewuste keuze. "We wilden dat mensen zichzelf een beeld bij haar zouden vormen. Voor mij kan Eliza een blondine zijn op Havaianas, terwijl jij een brunette op Teva-sandalen voor je ziet."
Dat dit concept werkte, heeft volgens Scheerens vooral te maken met de uitvoering. De gedetailleerde reisverhalen van Eliza waren niet verzonnen, maar geschreven door medewerkers die de plekken zelf hadden bezocht, of door de eigenaren van de vakantieadressen. "Voor ons was ze ook een kwaliteitsstempel: als een reis goed genoeg is voor Eliza, is het goed genoeg voor de klant." Bovendien gaf het fictieve personage doorlopend advies: niet alleen bij het boeken van een vakantie, maar ook tijdens de reis via een app. Zo wees ze de vakantiegangers op leuke restaurants in de buurt, en hielp ze hen herinneren bepaalde spullen niet te vergeten. De communicatie verliep zo natuurgetrouw dat sommige mensen niet begrepen dat Eliza fictief was. "We werden regelmatig gebeld: of ze Eliza even konden spreken?"

Nikkie Udo geloofde nooit in de echtheid van Eliza, maar bleek toch gevoelig voor haar persoonlijke aanpak. "Dankzij die reisverhalen kon ik me met haar identificeren, en was het makkelijker om mezelf aan zo'n zwembad te zien liggen." Ook reisorganisatie Corendon bleek enthousiast over het idee: in 2011 nam ze het concept een-op-een over met zusterlabel Karin's Choice. 'Ik houd van reizen, maar wel op mijn manier,' schrijft 'Karin' op de website. Net als Eliza richt ze zich op kleinschalige pakketreizen.
Scheerens beschouwt het maar als compliment, maar vraagt zich af of deze manier ook effectief is. "Je kunt niet een vrouwennaam op een bestaand bedrijf plakken en denken: dat komt wel goed. Het zijn menselijke medewerkers die haar een ziel moeten geven."

Maartje mailt niet
Hoe zit het met iemand als Anne van Zalando? Klanten weten niks over Anne, behalve dat ze hun vrijwel wekelijks een nieuwsbrief stuurt. Niet iedereen is daar blij mee. 'Die Anne van Zalando heeft volgens mij een oogje op me, ze stuurt me bergen e-mails,' twittert iemand. En een ander: 'Nee, Anne van Zalando. Ik heb mijn festivaloutfit nog niet klaar. Jij?' Anne had een stuk functioneler kunnen zijn, vindt marketingdeskundige Danielle de Jonge. "Misschien werkt zo'n trucje de eerste keer dat iemand een nieuwsbrief krijgt. Maar als je vervolgens niks aan Anne hebt, en niet kunt reageren op haar berichten, kan het ook irritant worden." Van Anne is bekend dat ze niet bestaat, net als Sophie van Wehkamp, die klanten vraagt feedback te geven. Andere afzenders, zoals Anki van Ikea en Maartje van HelloFresh, zijn wel gebaseerd op echte mensen: Anki Meijer is designer, Maartje Frederiks directeur van het bedrijf. Dat helpt iets, denkt De Jonge. "Als je dan toch een mens inzet als boegbeeld, dan liever iemand die echt bij het bedrijf werkt. Al weten klanten natuurlijk best dat Maartje en Anki die mailtjes niet zelf gaan zitten tikken."

Nog beter is het om iemand te gebruiken die ook hoort bij de klantenservice van een bedrijf. Zo stuurt 123Inkt e-mailtjes naar klanten na de aanschaf van producten. De tekst is standaard, maar de afzenders –met naam en foto – zijn afkomstig van bestaande medewerkers. Ook CoolBlue is een goed voorbeeld. In zijn filmpjes zien we bijvoorbeeld hoe medewerkers samen met hun oma's een virtualrealitybril testen. De Jonge: "Je hoeft echt geen compleet team in zo'n filmpje te stoppen. Een paar echte medewerkers, dat werkt al heel goed." Nieuwsbrieven met een fictieve afzender komen vaak van vrouwen. Naast Anne en Sophie zijn er bijvoorbeeld ook Daphne van Catawiki, Martine van YourMacStore en Ilse van Topdrogist. Hun namen zijn bewust neutraal gehouden: een Priscilla of Natascha zul je niet snel tegenkomen, net als een Zaida of Fatma. "Bedrijven proberen het buurmeisjesgevoel te creëren", stelt De Jonge. "Vrouwen worden toch vaker geassocieerd met servicegerichtheid dan mannen."

Nerdy figuur
Toch zijn er ook mannelijke merken, zoals de eerder genoemde Sjaak. Via de gelijknamige rekeningdelenapp kunnen betaalverzoekjes worden gestuurd en rekeningen verdeeld. 'Hoi, ik ben Sjaak. Ik deel snel en simpel de rekening in een groep,' stelt hij zichzelf voor. In tegenstelling tot Eliza heeft Sjaak wel een gezicht: hij is een sullige twintiger met een bril en rekenmachine in zijn broekzak. "We hebben expres gekozen voor een grappig, nerdy figuur", zegt marketeer Peter Hoitinga. "Toen we deze app ontwikkelden, bleek het probleem dat we ermee wilden oplossen – samen een rekening delen – niet zozeer technisch, maar meer sociaal. Jongeren, onze doelgroep, vinden het vaak ongemakkelijk om erover te beginnen. Nu kan Sjaak als een soort ijsbreker fungeren."

Het concept is ver doorgevoerd: Sjaak plaatst foto's op sociale media en beantwoordt vragen via WhatsApp. Over de app, uiteraard, maar andere vragen zijn ook welkom. Zo geeft hij advies over uitgaansgelegenheden als gebruikers daarom vragen. En dat gebeurt ook, zegt productmanager Bas de Jong. "Sommigen vinden Sjaak zo leuk dat ze hem hebben toegevoegd in hun vriendengroep op WhatsApp." Maar wat nou als een gebruiker gewoon de klantenservice wil spreken, en niet zit te wachten op een appje van Sjaak? Hoitinga: "In ons geval speelt dat niet, omdat onze doelgroep uit jongeren bestaat. Die willen juist communiceren via WhatsApp en sociale media. Maar voor oudere generaties zou dit misschien minder goed werken."

Whatsappende Sjaak is geen chatbot, maar een menselijke medewerker die vragen beantwoordt. Maar bij andere bedrijven bestaat wel de kans dat je als klant met een machine ingesprek raakt. Zo heeft Essent 'Heleen', een vriendelijk ogende brunette. Dat kan tot verwarring leiden, stelt Erwin van Lun. Hij is oprichter van Chatbots.org, een online community voor chatbot-ontwikkelaars. "Ik adviseer bedrijven altijd: zorg dat de avatar van je chatbot, dus zijn uiterlijk, past bij zijn intelligentie. Op dit moment zijn chatbots nog niet even intelligent als menselijke medewerkers, dus kun je beter voor een niet-realistische avatar kiezen. Een goed voorbeeld is Billie van Bol.com. Met hem voelen klanten zich in ieder geval nooit genept."

Bron: Het Parool / Anouk Vleugels (ook geplaatst op de website De Ondernemer)

29 augustus 2016

android | app | apple | banken | fintech | Ios | marketing | reclame | rekening delen | Sjaak