John Lewis Christmas: want a warm feeling? Pee in your pants!

Een tranentrekkende commercial maken, waar iedereen het over heeft. Op zich moeilijk genoeg. Maar het effect is vaak niet meer dan wanneer je in je broek plast. In het begin voelt het lekker maar daarna wordt het toch wat vies en koud. John Lewis slaagt er met zijn Buster the Boxer kerstcampagne in om het meer te laten zijn dan dat kortstondige warme gevoel. Een campagne die massamedia, online en met name de winkelvloer en social goed met elkaar verbindt. Met als doel mensen naar de (off/online) winkel krijgen.

Als de tranen gedroogd zijn en we weer een droge broek aan hebben, kijken we naar de cijfers. Om te begrijpen waarom John Lewis uitpakt met een campagne waar alleen de productiekosten al zo'n 1,1 miljoen euro zijn en John Lewis nog eens 6,9 miljoen euro besteedt aan alleen al tv reclame, is het belangrijk te kijken wat er op het spel staat.

De totale waarde van de retail sales in de United Kingdom was in 2015 339 miljard pond (+2,3% t.o.v. 2014). (bron: trading economics). John Lewis presteerde beter dan de markt. De bruto-omzet steeg met 7,5% (marktgemiddelde 4,9%) tot 4,43 miljard pond en online verkoop was goed voor 33% van de totale omzet. Bijzonder is dat click en collect omzet voor het eerst groter was dan thuisbezorging. De operationele winst steeg met 10,4% naar 250,5 miljoen pond winst. (bron: John Lewis annual report 2015)

De totale retail kerstomzet in de UK (gemeten in een 6 weeks periode van mid-november tot eind december) was in 2015 76 miljard pond. Waarvan 24,4% online dus 75,6% in de fysieke winkel werd omgezet. Het merendeel van de online omzet was overigens pick & collect. Bijna een kwart van de jaaromzet in zes weken van consumenten die voornamelijk in de winkel komen. (bron: centre for retail research). John Lewis haalde een kerstomzet van 951,3 miljoen pond, zo'n 21,5% van de jaaromzet in deze 6 weeks periode, +6,9% t.o.v. 2104 (bron: Financial Times).  Daarbij was het geeneens de big spender (9,4 miljoen pond) van de big spenders (bijvoorbeeld Marks & Spencer 15,5 miljoen pond, Amazon 19,7 miljoen pond) wat totale media uitgaven betreft. Zie onderstaande grafiek.

Alleen maar groene kerstcijfers op de borden dus. Om in het dierenthema van John Lewis te blijven: bepaald geen kattenpis wat er in 6 weken van het jaar op het spel staat. Dan kan je het maar beter goed doen.

Consistentie als anker, creativiteit als verrassing
Ieder jaar levert John Lewis een prachtige en emotionele kerstcommercial. De film draait dit jaar om plezier en magie. En er is net als in andere jaren niet bezuinigd op production value. Zet al hun kerstcommercials van de afgelopen jaren op een rij en je ziet een prachtige consistente reeks. Zo consistent dat er al lang naar uitgekeken wordt. En inmiddels wordt er op die verwachting al weer ingespeeld met dit jaar een niet onverdienstelijke spoof. En na premiere kon ook een geslaagde parodie rond de Amerikaanse verkiezingen niet uitblijven.

De soundtrack van de commercial is ook een vast terugkerend onderdeel van die consistentie. Altijd een cover van een bekende evergreen. Dit jaar een cover van Randy Crawford's One Day I'll Fly Away, bewerkt door Vaults en uiteraard verkrijgbaar via Itunes en te luisteren op Spotify. De TV commercial is traditioneel de aftrap van de campagne en de rode draad voor de doorvertaling van de rest van de campagne.

Sterke doorvertaling naar winkelvloer
De etalages van John Lewis op Oxford Street kunnen zich meten aan de befaamde kerstetalages van Lafayette in Parijs. Hier is het thema van de campagne prachtig doorgevoerd zodat je zin krijgt om naar binnen te gaan. Het knappe van de Buster the Boxer campagne vind ik de combinatie van plezier op de winkelvloer en een koppeling naar social media. In Buster's playground in de flagship store op Oxford Street word je, door het dragen van een virtual reality bril, onderdeel van de TV commercial en kan je dieren laten springen. Jouw eigen film kan je terug zien op internet en delen op social media. Uit persoonlijke ervaring kan ik zeggen dat het enige nadeel is dat de filmpjes van deze actie er kwalitatief slechter uit zien op social media dan de werkelijke en onbeschrijfelijke VR ervaring.

Gezien de bijzondere ervaring en de rijen die er op de eerste zaterdag al voor stonden kan deze VR ervaring ook nog wel eens een traffic driver worden. Voor zowel het bereik van John Lewis op social media als uiteindelijk ook de winkel op Oxford Street. Daarnaast is er in de meeste winkels een plek waar je een foto van jezelf kan maken met de dieren uit de commercial. Ook zijn er speciale Snapchatfilters waarmee je jezelf kan omtoveren tot de dieren uit de film.

Verplichte kerstgedachte
Er is natuurlijk een assortiment aan Buster and Friends producten. Uiteenlopend van knuffels, pyjama's, laarzen, speelgoed en zelfs de bewuste trampoline! Maar niet zonder koppeling aan een goed doel. Er gaat 10% van de verkoopprijs van deze producten naar The Wildlife Trust. Aan de ware kerstgedachte is dus ook gedacht. En het gaat nog verder. Er zijn lesprogramma's te downloaden die in samenwerking met The Wildlife Trust zijn gemaakt. En als echte klassieke retailer is er ook een prijsvraag voor kinderen. Zij kunnen prijzen winnen door hun droomhuisdier te ontwerpen.

Conclusie
Een goed doordachte, goed geproduceerde campagne. Consistent met een dominante (betaalde) aanwezigheid (waarbij massamedia een belangrijk aandeel hebben) en enorm additioneel bereik aan social media en free publicity. Ik verwacht dat op 2 januari 2017 de boekhouder van John Lewis pas echt een warm gevoel krijgt. Niet omdat het door zijn broek loopt maar bij het zien van de kerstomzet.

Dit artikel verscheen ook op Marketing Tribune

13 november 2016

John Lewis | Londen | reclame | retail